導讀： 在一次學(xué)員溝通中我問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：大家覺(jué)得當下生意難做的原因是什么？除了市場(chǎng)本身變化等原因外，大家提到的一個(gè)集中問(wèn)題就是“同質(zhì)化競爭嚴重”。即各家企業(yè)的產(chǎn)品相差不大，因此只能拼價(jià)格，導致利潤微薄難以為繼。那么，如何避免行業(yè)里的同質(zhì)化競爭呢？

 

有人說(shuō)要做獨家代理的品牌，不能選擇市場(chǎng)上都有的產(chǎn)品；有人說(shuō)他們有全德系的產(chǎn)品，從而和別的公司區別開(kāi)來(lái)；還有人說(shuō)別人的品牌都不靠譜，還是自己獨立注冊一個(gè)品牌更好。因此，導致某些地區（徐州）幾乎每家暖通公司都有一個(gè)自己經(jīng)銷(xiāo)的品牌管道或者散熱器。所以，關(guān)鍵是解決差異化這個(gè)問(wèn)題。

 

同質(zhì)化競爭是大家都深?lèi)和唇^的一種現象，正是因為同質(zhì)化競爭到最后只能拼價(jià)格，所以生意越來(lái)越難做，利潤越來(lái)越微薄。暖通公司都希望自己能夠避免同質(zhì)化競爭，但除了極少數公司外，絕大多數的暖通公司還是深陷在同質(zhì)化競爭的泥潭里。
 

 

什么是同質(zhì)化競爭？

 

同質(zhì)化是指同一大類(lèi)中不同品牌的商品在性能、外觀(guān)甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象，在商品同質(zhì)化基礎上的市場(chǎng)競爭行為稱(chēng)為同質(zhì)化競爭。

 

同質(zhì)化競爭意味著(zhù)對客戶(hù)而言選擇誰(shuí)都沒(méi)有什么差別，因此競爭到最后會(huì )出現一個(gè)現象：低價(jià)競爭。即我能提供的、做到的別人也能提供和做到，客戶(hù)將面臨多個(gè)無(wú)差別同類(lèi)選擇，而商家為了留住客戶(hù)就會(huì )通過(guò)降價(jià)等方式競爭，形成的惡性競爭格局。

 

為什么會(huì )出現同質(zhì)化競爭？

 

暖通行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)相對成熟，無(wú)論是空調、壁掛爐、管道、散熱器、配件等產(chǎn)品都沒(méi)有什么技術(shù)門(mén)檻，基本不存在某種產(chǎn)品只有一家公司能生產(chǎn)，或者別家公司做不出來(lái)的問(wèn)題，因此導致這些產(chǎn)品即使品牌不同，但功能和性能上差別不大，除去營(yíng)銷(xiāo)包裝外本身就具有同質(zhì)化的特性，而作為這些產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)者很難突破產(chǎn)品本身的同質(zhì)化。

 

至于某些暖通公司認為，只要這個(gè)品牌是我獨家代理的就能破解同質(zhì)化問(wèn)題，顯然是一廂情愿的事情，如果換個(gè)品牌就能解決問(wèn)題的話(huà)就不存在同質(zhì)化競爭的現象了。

 

其次，如果我們認為自己（暖通公司）就是賣(mài)這些設備和配件的，那么客戶(hù)購買(mǎi)的產(chǎn)品也只是這些設備和配件，如此一來(lái)很難解決同質(zhì)化競爭問(wèn)題，因為你能代理德國品牌，別人也能代理，即使今天你拿到一個(gè)相對獨特的產(chǎn)品，用不了多久別人也能做出來(lái)，不同的只是外觀(guān)或者品牌，很難有根本的區別。

 

 

對同質(zhì)化競爭的深入思考

 

我們可以站在客戶(hù)的角度思考問(wèn)題，這些不同暖通公司之間同質(zhì)化的到底是什么？他們?yōu)槭裁凑也坏絽^別？

 

當客戶(hù)面對不同的暖通公司時(shí)，這些暖通公司都會(huì )說(shuō)自己賣(mài)的產(chǎn)品和品牌好，不管是進(jìn)口的品牌，還是國產(chǎn)的名牌或者非名牌，對客戶(hù)而言都沒(méi)有區別，所以會(huì )選擇一個(gè)價(jià)格最便宜的公司，這樣相對風(fēng)險也會(huì )更小一些。但是，這真的是客戶(hù)想要的結果嗎？如果客戶(hù)的目的是省錢(qián)，那么不買(mǎi)這些產(chǎn)品才是最省錢(qián)的。

 

其實(shí)，當你深入思考，你就會(huì )發(fā)現客戶(hù)購買(mǎi)的并不是設備和產(chǎn)品，而是希望通過(guò)這些設備和產(chǎn)品實(shí)現一個(gè)溫暖舒適的家居環(huán)境，購買(mǎi)這些設備和配件等產(chǎn)品不過(guò)是實(shí)現上述目的的手段和工具而已，但我們很多暖通公司賣(mài)給客戶(hù)的卻是一堆管道和閥門(mén)，這些“單一”產(chǎn)品并不能解決客戶(hù)的問(wèn)題，所以客戶(hù)選誰(shuí)都一樣。因此，得出的結論是：我們只記住了產(chǎn)品裝置，卻忘記了設備和配件。

 

當回歸到客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的本質(zhì)，也就是生活品質(zhì)的時(shí)候，產(chǎn)品本身只是一種保障，并不等于效果。所以無(wú)論什么品牌的壁掛爐、管道、散熱器等產(chǎn)品，以及無(wú)論是國內品牌還是國際品牌，任何單一的設備都無(wú)法保證客戶(hù)獲得舒適健康節能的生活品質(zhì)，因此暖通公司銷(xiāo)售給客戶(hù)的不是這些產(chǎn)品和工具，而是用這些產(chǎn)品在用戶(hù)家里生產(chǎn)出來(lái)的體驗，這才是我們真正銷(xiāo)售給客戶(hù)的產(chǎn)品。

 

如果用這種思維模式看問(wèn)題，你會(huì )發(fā)現，同質(zhì)化競爭表面上看是設備和配件的同質(zhì)化，實(shí)質(zhì)上是公司經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的同質(zhì)化問(wèn)題：無(wú)論你經(jīng)營(yíng)什么品牌的設備和配件，除了產(chǎn)品本身的品牌和功能外，我們無(wú)法提供給用戶(hù)在使用效果上的差異化保障，在用戶(hù)眼里我們和其他暖通公司是沒(méi)有差別的，所以選擇最便宜的產(chǎn)品就可以了。
 

因此，同質(zhì)化競爭的本質(zhì)不是設備和產(chǎn)品的同質(zhì)化，而是公司技術(shù)和服務(wù)的同質(zhì)化。突破同質(zhì)化競爭的核心是做出公司價(jià)值的差異化，而非簡(jiǎn)單設備上的差異化。

 

暖通公司價(jià)值的差異化是公司產(chǎn)品的差異化

 

這里指的公司產(chǎn)品不是你代理和經(jīng)銷(xiāo)的那些產(chǎn)品，而是用這些材料在客戶(hù)家里打造出來(lái)的舒適體驗。對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)是能否解決我更多的問(wèn)題，是否做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)，讓我享受供暖系統帶來(lái)的安全、舒適、節能的溫馨體驗。

 

顯然，只建立在設備和部件的基礎上，是無(wú)法實(shí)現上述目的的，所以必須在系統和體系層面理解這個(gè)問(wèn)題，用系統來(lái)保證客戶(hù)的體驗。

 

其次，設備和產(chǎn)品是否有足夠的差異化并不重要，而在于質(zhì)量是否有保障、功能是否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，以及系統是否能成為核心的問(wèn)題。就像不同的飯店用的米面可以是同質(zhì)化的，但不同的大廚做出來(lái)的飯菜味道卻各有不同，這就是客戶(hù)想要的價(jià)值和差異化，而舒適系統就是從米面變成飯菜的保障過(guò)程，也是系統要做的事情。所以，系統不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是暖通公司的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

 

暖通公司價(jià)值的差異化是客戶(hù)定位的差異化

 

沒(méi)有任何一種產(chǎn)品可以滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，如果有，這可能是所有客戶(hù)都想不起來(lái)的產(chǎn)品。

 

有了清晰明確的客戶(hù)定位，才能分析出客戶(hù)的真實(shí)需求，才能設計出最適合客戶(hù)需求的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對他們來(lái)說(shuō)是量身定制的，并且是可以滿(mǎn)足客戶(hù)深層需求的產(chǎn)品。一旦離開(kāi)客戶(hù)定位，談差異化都是無(wú)的放矢。

 

暖通公司價(jià)值的差異化是價(jià)值主張的差異化

 

公司一定要有明確的價(jià)值主張或者說(shuō)是價(jià)值定位，客戶(hù)認識和了解一家暖通公司是通過(guò)這種價(jià)值主張來(lái)實(shí)現的，所以我們要考慮到這種價(jià)值主張是否是客戶(hù)需要和樂(lè )于接受的，當客戶(hù)有這種需求的時(shí)候是否能想到你。

 

價(jià)值主張是配合客戶(hù)定位確定的，有明確價(jià)值主張的暖通公司和沒(méi)有明確價(jià)值主張的暖通公司之間，如同品牌產(chǎn)品與三無(wú)產(chǎn)品的區別。

 

公司價(jià)值差異化是經(jīng)營(yíng)團隊的差異化

 

無(wú)論什么樣的價(jià)值主張和客戶(hù)定位，最終目的的實(shí)現都是團隊來(lái)完成的，一個(gè)什么樣的團隊將會(huì )決定上述目的的實(shí)現，同時(shí)客戶(hù)更多是通過(guò)團隊的服務(wù)和體驗來(lái)了解公司的。通過(guò)打造一個(gè)職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的公司團隊，讓客戶(hù)感受到不一樣的專(zhuān)業(yè)也是解決同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。

 

實(shí)際上把所有內容總結到一起，你會(huì )發(fā)現市場(chǎng)同質(zhì)化競爭是因為暖通公司的同質(zhì)化，差異化競爭的核心是為用戶(hù)提供價(jià)值的差異化、建立暖通公司本身價(jià)值的差異化。

 

“供暖系統漫談”系列文章由博容董事長(cháng)申國強先生原創(chuàng )，首發(fā)于《地暖月刊》！