導讀：上一期談到與客戶(hù)建立信任關(guān)系的前兩步工作，是讓客戶(hù)對我們的態(tài)度和價(jià)值主張有所了解，但展示情懷不是目的，客戶(hù)并不會(huì )因為我們的情懷和態(tài)度買(mǎi)單，只會(huì )為他們需要解決的問(wèn)題買(mǎi)單，因此前面都是為了降低溝通成本的鋪墊，針對客戶(hù)需求進(jìn)行的溝通才是核心內容。本節我們探討如何通過(guò)溝通挖掘客戶(hù)的需求，從而將“我們賣(mài)東西給客戶(hù)”轉化成“我們幫客戶(hù)買(mǎi)東西”。

 

有一件事情給我的印象很深：那是很多年前，我去洛陽(yáng)一個(gè)別墅業(yè)主那里幫助解決系統問(wèn)題，業(yè)主是一個(gè)土豪礦主，我發(fā)現業(yè)主家中的地下室裝修的很好，鋪的木地板，還有個(gè)榻榻米，四周墻壁都用軟裝包圍裝修，投影儀、音響、茶臺一應俱全。

 

看完現場(chǎng)后我問(wèn)了業(yè)主一個(gè)問(wèn)題：“你這地下室準備做什么用呢？”他說(shuō)：“我朋友很多，經(jīng)常來(lái)家里一起聊天喝酒，這個(gè)房間就是聚會(huì )的地方。”我問(wèn)：“你的朋友都不抽煙嗎？”他說(shuō)：“都是男人，哪有不抽煙的。”我又問(wèn)：“那么一群人在這里一起抽煙，這些煙排不出去，這么小的空間還能待人嗎？”他突然愣了，說(shuō)：“是??！我沒(méi)有考慮到這個(gè)問(wèn)題，那怎么辦呢？”我說(shuō)：“你怎么不安裝一套新風(fēng)系統呢？”他問(wèn)：“什么是新風(fēng)系統？”我說(shuō)：“新風(fēng)系統就是能夠給你這個(gè)房間換氣的設備，如果安裝了新風(fēng)系統可以實(shí)現封閉房間的換氣，這樣抽煙時(shí)也可以保證房間空氣質(zhì)量。”他說(shuō)：“太好了，趕緊裝一套吧！”我說(shuō)：“晚了，你的墻上都用軟包裝修好了，新風(fēng)管道沒(méi)法走了。”業(yè)主聽(tīng)完破口大罵裝飾公司（給他裝修的公司）：“這群人，真缺德，不早點(diǎn)和我說(shuō)，余款不給他們結了。”
 

 

這是一個(gè)真實(shí)的案例，客戶(hù)需要裝飾公司幫助解決問(wèn)題，并支付相應的費用，案例里裝飾公司沒(méi)有幫助客戶(hù)“買(mǎi)”到他所需要的新風(fēng)產(chǎn)品，讓客戶(hù)節省了一部分費用，但是業(yè)主并沒(méi)有感謝他，反而把他大罵了一頓。

 

銷(xiāo)售人員與客戶(hù)溝通的目的就是幫助客戶(hù)發(fā)現其真實(shí)需求，并提供滿(mǎn)足需求的方案和產(chǎn)品，客戶(hù)為了解決自己的問(wèn)題購買(mǎi)相應的產(chǎn)品，從而完成從賣(mài)產(chǎn)品到客戶(hù)主動(dòng)買(mǎi)產(chǎn)品的轉換，如此不但能增加銷(xiāo)售額和利潤，還會(huì )獲得客戶(hù)更高的滿(mǎn)意度。

 

銷(xiāo)售人員的工作核心理念之一：不是“賣(mài)東西”，而是“幫助客戶(hù)購買(mǎi)合適的東西”

 

通常情況下銷(xiāo)售的工作是推銷(xiāo)產(chǎn)品，但問(wèn)題在于我們想賣(mài)，客戶(hù)未必配合你，沒(méi)有客戶(hù)配合，賣(mài)東西也沒(méi)有結果?？蛻?hù)永遠不會(huì )關(guān)心我們想要賣(mài)什么，只會(huì )關(guān)心他需要什么。因此，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員必須將賣(mài)東西變成幫助客戶(hù)買(mǎi)東西。

 

為什么是幫助客戶(hù)買(mǎi)東西呢？其實(shí)，站在客戶(hù)的角度考慮問(wèn)題就清楚了，客戶(hù)對暖通行業(yè)和產(chǎn)品不了解，所以其在購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候是屬于弱勢一方：既擔心被推銷(xiāo)員忽悠花高價(jià)做了冤大頭，又擔心選擇的暖通公司不專(zhuān)業(yè)做不好供暖系統，因此客戶(hù)想買(mǎi)而不敢買(mǎi)，非常需要一個(gè)可以信賴(lài)的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)提供幫助。

 

銷(xiāo)售人員工作的核心理念之二：從客戶(hù)角度出發(fā)，幫助客戶(hù)發(fā)現他的需求

 

幫助客戶(hù)買(mǎi)東西意味著(zhù)一切從客戶(hù)的需求出發(fā)，而不是從自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品角度出發(fā)，所以需要和客戶(hù)進(jìn)行詳細地溝通，幫助客戶(hù)根據生活場(chǎng)景找到需要解決的問(wèn)題，然后針對性地提供專(zhuān)業(yè)的解決方案，推薦適合客戶(hù)的產(chǎn)品選型，從而幫助客戶(hù)實(shí)現他的理想生活。

 

這部分溝通的內容包括供暖的外部條件、客戶(hù)生活狀態(tài)、房屋功能設計、個(gè)人偏好等，所以溝通越詳細就越能做出更適合客戶(hù)的方案，解決更多客戶(hù)的問(wèn)題。下面這個(gè)表格可供參考：

 

表格中，將溝通內容及對應的技術(shù)措施綜合一起，在與客戶(hù)溝通的過(guò)程中幫助客戶(hù)分析相關(guān)需求，同時(shí)提出相應適合的技術(shù)措施，以及和客戶(hù)達成解決方案的共識，這些內容是后期構建解決方案的基礎。

 

業(yè)主溝通關(guān)鍵：由淺入深，由外到內，信任建立，水到渠成

 

看到上面的表格后，很多人會(huì )說(shuō)這些不過(guò)是一廂情愿，像查戶(hù)口一樣，客戶(hù)出于對隱私的考量不可能告訴你這些內容的。

 

 

確實(shí)，當今社會(huì )，大家都非常注重個(gè)人隱私，不會(huì )輕易對陌生人泄露這些信息，但也不是絕對的。比如個(gè)人身體健康屬于隱私，如果我們在大街上問(wèn)別人有什么病，別人肯定不樂(lè )意，但當他去醫院看病是醫生問(wèn)他有什么病，卻知無(wú)不言，言無(wú)不盡，這其中的區別在于，是你想知道他的隱私還是他需要你知道這些信息。

 

我們前面做的所有溝通工作都是為了建立一種信任，讓客戶(hù)相信我們是專(zhuān)業(yè)的，是可以幫他“治病”的“醫生”而不是好奇心爆棚的路人，當建立了這種關(guān)系后，客戶(hù)就會(huì )比較容易敞開(kāi)心扉和銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通。當然溝通時(shí)要注意輕松自然，不要刻意死板，要順勢而為不要生搬硬套，要讓業(yè)主感覺(jué)到提供這些信息是為了更專(zhuān)業(yè)的解決他的問(wèn)題，那么他就會(huì )用更坦然的心態(tài)對你敞開(kāi)心扉。

 

如何進(jìn)行差異化定位和差異化競爭？

 

很多時(shí)候，我們滿(mǎn)懷真誠將賣(mài)東西變成幫助客戶(hù)買(mǎi)東西，把解決方案和產(chǎn)品毫無(wú)保留的介紹給客戶(hù)，但客戶(hù)最后用了我們的方案卻和別人成交了。不止一次有朋友和我探討這個(gè)問(wèn)題，該不該和客戶(hù)講這些細節？客戶(hù)學(xué)會(huì )了就不需要我們了，不是搬起石頭砸自己的腳嗎？

 

我覺(jué)得出現這種現象的原因很簡(jiǎn)單：你和客戶(hù)有效溝通了技術(shù)和方案，卻沒(méi)有有效建立信任；你說(shuō)出了自己的意見(jiàn)，卻沒(méi)有在產(chǎn)品和服務(wù)上建立屏障；更直接一點(diǎn)來(lái)看，出現這種問(wèn)題的原因就是，在客戶(hù)看來(lái)你們公司和其他公司一樣，你和其他銷(xiāo)售人員一樣，你們的產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品一樣，你們的服務(wù)和其他公司的服務(wù)一樣，而你們價(jià)格相比其他公司的服務(wù)也差不多，所以客戶(hù)離你而去。
 

 

正因為如此，我們特別講究“差異化競爭”，希望銷(xiāo)售別人沒(méi)有的產(chǎn)品或者品牌，期望讓客戶(hù)只能在我們這里購買(mǎi)產(chǎn)品，這樣客戶(hù)就不會(huì )跑掉了。

 

 

所以，為了做差異化，很多朋友都在找和別人不一樣的產(chǎn)品和品牌，最夸張的一個(gè)：三線(xiàn)地級城市每個(gè)門(mén)店都要差異化，都要單獨經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的管道和散熱器，導致市面上有上百個(gè)管道品牌、散熱器品牌、分水器品牌等，當然這些所謂的品牌很多都是找人貼牌加工的，都是其他地方根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。然而，當每家產(chǎn)品只是打的標志不同時(shí)，真的就有差異化了嗎？客戶(hù)知道應該選擇哪家產(chǎn)品嗎？

 

真正的差異化不是產(chǎn)品差異化，而是給客戶(hù)一個(gè)選擇你們公司的理由

 

在這里我要申明一個(gè)關(guān)于差異化競爭的觀(guān)點(diǎn)：差異化不能簡(jiǎn)單建立在這個(gè)產(chǎn)品只有我有，或者我經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌和別人不同這個(gè)層面上，因為設備和產(chǎn)品都不會(huì )是唯一的，即使今天你獨家經(jīng)銷(xiāo)某個(gè)產(chǎn)品，未來(lái)也會(huì )有更多同類(lèi)產(chǎn)品出現。只有當我們提供給客戶(hù)的供暖系統使用體驗不同，能夠解決針對性很強的不同問(wèn)題時(shí)才談得上是差異化競爭，而這種差異化體現在我們的專(zhuān)業(yè)度、解決方案、溝通、展示、服務(wù)、口碑等多個(gè)方面，讓客戶(hù)選擇你們公司而不僅僅選擇你們公司經(jīng)營(yíng)的設備和配件。

 

這也是為什么我一直說(shuō)“系統不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更本質(zhì)的是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”的原因。因為系統化的解決方案才是能夠與其他公司真正做出不同客戶(hù)體驗的保障，也是我們給客戶(hù)做的服務(wù)增值部分?；剡^(guò)頭來(lái)看前面我們對客戶(hù)做的一切溝通，包括公司定位、理念傳播、場(chǎng)景溝通、方案建議等，實(shí)質(zhì)都是為了構建我們與其他公司不同的“差異化”，通過(guò)這種方式建立的差異化才是真正的差異化，是別人哪怕用同樣的產(chǎn)品也無(wú)法取代的差異化，自然也不用擔心客戶(hù)轉身的問(wèn)題。
 

“供暖系統漫談”系列文章由博容董事長(cháng)申國強先生原創(chuàng )，首發(fā)于《地暖月刊》！